0→1のビジネスを立ち上げる事は、非常に困難な上に、"3年以内の廃業率が70%"と言われ他業種に比べて高い飲食店の開業。
そんな高い山に挑戦される「志高い方々」や「夢を持たれている方々」へ少しでも役立ててもらえる様に、成功者達の経験や考えをお届けいたします。
飲食店開業の極意 参考図書
今回は、大手ハンバーガーチェーン店フレッシュネスバーガー創業者栗原氏の著書から極意をお届けいたします。フレッシュネスバーガーの絶頂期に書かれた立ち上げのエピソードがギュッ！とつまった本(面白いことをとことんやれば「起業」は必ずうまくいく。)です。
フレッシュネスバーガーの開業は運命的な物件との出会いから始まりました。その出会いから、なんと一瞬でブランドコンセプトが決まり、一日で店舗構造、ブランド名、メニュー概要も出来上がりました。
こんな日本を代表するハンバーガーブランドが一瞬で作り上げられたとは思いもしませんでしたので、衝撃的でした。
2022年現在、栗原氏はフレッシュネスバーガーの代表を退任されて、フライドグリーントマト株式会社(複数の飲食店ブランドを小規模で展開)の代表を務められています。
フレッシュネスバーガーは創業から15年経過した頃、急速な店舗拡大の影響で業績悪化してしまいユニマットグループに取り込まれています。
そして、この栗原氏、フレッシュネスバーガー創業の前は、お弁当の「ほっかほっか亭」も共同で創業に携わられております。
つまり、経歴として「ほっかほっか亭」→「フレッシュネスバーガー」→「10以上のブランド展開/2022年現在」となります。
そんな飲食ブランド創業のプロからエッセンスを学んでいきます。
飲食店開業の極意①：「攻め」と「守り」のバランス
ビジネスをやるに際して、利益ばかりを追求して居たら最終的に他と同じになって、面白くなくなってしまう。
夢や自分がやりたい事とのバランスが大事！！！！
栗原氏は、この「攻め(夢、やりたい事の追究)と守り(経営としての管理)」のバランス感覚がメチャクチャ優れています。
「この店は、仕事じゃない！オレの作品だ！」
こんなセリフを吐く位、下記の事を参考に利益度外視で"夢詰め込ん"で、フレッシュネスバーガーの構想を組上げました。
- ほっかほっか亭時代のアメリカ視察で1日30件飲食店巡って得た飲食店のアイディアデータベース
- アメリカで出会ったサウサリートのこじんまりとしたハンバーガー屋
- 「フライドグリーントマト」というカフェを題材にした映画
ここまでは"攻めの部分"で、誰しもがやりたい夢とか叶えたい事があったりして、出来そうですが、ここから紹介する"守りの部分"が凄い所。ほっかほっか亭での創業や大規模展開の経験が活きてきます。ほっかほっか亭は、フランチャイズで1000店舗以上展開していますので、ギッシリ詰まった運営のノウハウ持ち合わせています。
緻密な収支計算はしていないそうなんですが、感覚で守りも固めるんですね～。
「人件費オレ」
飲食店にとってFL(FOOD:LABOR)比率って、大事ですよね？
そのLABORつまり人件費を徹底して削っていました。
開業間もない頃は、ほっかほっか亭の業務が終わったら自分一人で夜は切り盛りして、お昼は奥さんに手伝って貰いました。
人件費以外の部分でも、自分で出来るお店の設計や現場監督は、自分でやってコストを節約しています。
更に、厨房設備も最新のモノを使わず鉄板一枚でアナログな業務にする事でコストカットしています。
その上で、撤退ラインも明確にしています。栗原氏の場合は、余剰資金の貯金50万円が底を尽きたら撤退としていました。
バランスについては、経験と感覚で！
収支に関しては、緻密な細かい計算をすればするほど、「やらない方が良い」という結論にいきついてしまう為、
開業当初は、自分の楽しみであり利益を考えずに原価100%でも"お客さんに品質の良さを知ってもらえれば良い"と思ってやっていました。
結果、この作品として個人の楽しみでやっていた事が大手との差別化を図り、20年以上経った今でも、当時のコンセプトを残して、大規模展開出来ています。
以下の記事で紹介しているやってしまいがちな失敗については、感覚と経験で回避しています。
飲食店開業の極意②：四格のバランス
四格のバランス・・・「品格」：「価格」：「人格」：「店格」＝100：90：150：120
栗原氏が唯一意識している事がこの四格のバランスです。
商品を100とした場合に、価格はコストパフォーマンスが良いと感じさせる設定にし、価格以上にお店の雰囲気、接客は注力するというモノ。
飲食店の成功が難しいポイント
本書で語られている事で、こんなにも大きなブランドを複数生み出した方でも、「儲かるお店を作る事が出来る確率はかなり低い」と言っています。
店を成功させるというのは、まさに針の穴に糸を通すような作業だ。それほど集中して、入念に、細かくケアしない限り、先ず成功などない世界だと日々、感じている。
面白いことをとことんやれば「起業」は必ずうまくいく。
お店を構成する要素として、どんなメニューをいつ、どんな価格帯で提供するか、店舗の作り方、内装、看板等数限りないチェック項目があり、それらをどれもが一定の水準を超えていかなければならない。
飲食店の構成する要素が多すぎる上に、それぞれを手を抜くことなく、品質高くこなさないといけないという点が、飲食店の経営をレベル100のハードモードに突入させている原因です。
それらをシンプルに落とし込んだフレームワークがこの「四格のバランス」です。
私がユーザーとして感じた「四格のバランス」
近所の街中華で、この「四格のバランス」を感じさせられた経験がありました。
- 価格【90】
：コスパがとても良くて、800円の炒飯セットで「この量！！！」といった事を感じさせられました。 - 店格【120】
：店頭にはザ・中華を連想させるアイテムが散りばめられてました。回転テーブルあり、西遊記の孫悟空あり、私が思う中華料理の世界観にどっぷり漬かってしまいました。 - 人格【130】
：店員さんの明るさフレンドリーさがお店の雰囲気とマッチしていました。
子供と一緒に居たのですが、子連れへの気遣いが、抜群に良かったです。
当然の如くスムーズにベビーカーが置ける広い席に通してくれて、ベビーチェアを用意してくれて、そこに子供を抱っこして乗せてくれて、おしぼりを出して子供に渡してくれて、「辛いモノはこれですよ～」と注意を添えてくれて、対応してくれました。
その対応が嫌じゃない感じでしたので、とても助かり、幸せな気持ちになりました。
この「四格のバランス」を体験し、リピートしたいなぁと思わされたので、改めて大事な事だと感じました。
飲食店開業の極意③：商品は美味しいかどうかで無く、売り方が大事
今の時代「おいしい」は当たり前となってきていて、どの様に売るかで差が付きます
ここでは、フレッシュネスで取り入れられていた工夫を以下2点紹介いたします。
- 奥さんのバナナケーキの売り方
- 商品メニュー開発
１：フレッシュネスバーガーの開業当時、奥さんのバナナケーキがとても人気だったそうですが、それは売り方が逸脱していた為でした。
ただ棚に並べているだけでは売れなかっただろうが、バナナケーキは焼きあがったら控室に持っていくまでに客席を通って持っていく。
そうすると、店内はバナナケーキの匂いで充満してお客さんが反応する。
そう、バナナケーキの焼きあがった匂いに釣られて、つい買ってしまうといった事です。
丸亀製麺も店内で麺を作って、大きい窯で茹でてといったその工程を見せて、あのライブ感がウケて、人気になっていますね。
２：商品メニュー開発では、敢えてどこにでもありそうなメニューで他所と比較できるものを中心にしていました。
お客さんは、あまり珍しい味には手を出さない為です。テリヤキバーガーやチーズバーガーなどを販売して、マクドナルド、モスバーガーと比較できる様にしたのです。
こういう売り方勝負をしていった事で、近隣にある東京大学などのオピオンリーダーと呼ばれる若者を中心に支持が集まり、当時SNSが無い時代でしたが、テレビや雑誌で取り上げられたりして、ブランドがどんどん拡大していきました。
2009年から飲食店は"売り方の戦い"に既に入っていて、2022年SNSが発達した現在では、この売り方勝負がより加速しています。
次に私個人が売り方が上手いと思わされたお店を紹介していきます。
個人的に売り方が上手いと感じている飲食店
こちらの焼肉店では、売り物は「焼肉で無く『感動』」だと謳い、客単価10,000円以上の夜営業だけで5年以上営業を続けている人気店です。
動画を見て頂ければ売り方への工夫がお分かり頂けると思います。
- "お酒が禁じられ扉の奥で隠れてお酒を飲んでいた"昔のアメリカのストーリーを雰囲気や内装に落とし込んでいる
- 商品を提供する際に宝箱から煙が出るような演出をしている。 等
そう、美味しいお店は、溢れています。どう売るかの戦いです。
@tokyo_foods 挽肉と米の渋谷店がオープン！お店の来店方法詳細はコメント欄に！#東京グルメ #渋谷グルメ #挽肉と米 ♬ クラシックメドレー２０１９ - Pianica Magician
挽肉と米渋谷店。
TikTok動画を見ると、見た目めちゃめちゃ美味しそうで、ついついそそられて行きたくなってしまいます。
提供方法が斬新で、卵や大根おろしなどの調味料と共に提供しているので、様々な味を楽しめます。ご飯との相性も抜群で、30歳男性でも茶碗2,3杯ペロッと食べられちゃいます。
肉肉系のハンバーグって、ビックボーイなどのチェーン店を代表にどこでも気軽に食べられますが、
"提供方法"と"SNS戦略(tiktok動画200万回以上再生)"に成功し、お店は行列のレベルで無く整理券を発行するレベルの人気店になりました。しかも、朝9時に整理券を受け取ったらお店いけるのが夜7時とか......そんな人気店になっています。
すべては、売り方勝負です。
飲食店開業の極意④：「仕事は真剣な遊び」問題すらも楽しむ
問題を楽しむことが出来たら、仕事って楽しくて仕方が無いですよね。こんな状態に入っていったら、勝ち試合で、どんどん問題も改善できます。
その為には、自分で選んで独立開業する時は、自分が何を面白いかと感じるかを最優先事項として考える事が大事だと本書で語られています。
仕事を楽しくするには、まず起こっている問題にしっかりと向き合う事が大切だ。そしてその問題をどうすれば楽しめるかを考える。
面白いことをとことんやれば「起業」は必ずうまくいく。
以下で栗原氏流の問題を楽しむ方法の一部を紹介します。
1号店オープン時の最初のクリスマス・イブに問題が起きた。
アルバイトがクリスマスは休むと言うのだ！！栗原氏は、冗談っぽく「見栄はってるだけでしょ、出てよ～」と言ったら、逆に反感を買ってしまった。。こんな時に、普通だったら、他の人に助けを求めるとかするが、その日にお店でクリスマスケーキ教室を開くという提案をしたのだ。
結果、当日アルバイトも出勤してくれて、イベントも出来て大盛況で終わったそうです。「問題そのものを楽しもう」とすれば、ピンチをチャンスに変えられます。
フレッシュネスバーガーは、この繰り返しで、最初は芸術品を作り上げ様と自分で楽しみを作り上げて、徐々に磨き上げていった結果、人気店になって、人気アイドルがデートする場所にもなりました。
飲食店開業の極意⑤：「弱み」を「強み」に変える
当時、ハンバーガーはマックが行っている大量生産が当たり前で、高価な大規模の調理器具を入れてシステマチックに営業を回す事が主流でした。しかし、フレッシュネスバーガーは創業時に、そんなお金は無かったので、鉄板一枚の設備だったが、「手作り」に拘り「素材」を活かすコンセプトを思いつきました。まさに、弱みを強みに変えた瞬間でした。
更に、2000年に発売したハモンセラーノバーガー。この開発の裏側では、トラブルがあり、時間が経つとハモンセラーノが腐ってしまう為、”テイクアウトが出来ない”という事がありました。しかし、これを逆手にとって、PRに変えました。
「この商品は新鮮素材を使用しているため、テイクアウトができません。新鮮なままをお店でお召し上がりください」というコピーで販売して、テイクアウト出来ないほどの新鮮さをアピールした。
私の家の近くの街中華で、古い、汚いは、ノスタルジックというキャッチコピーを使っていて、これは...「弱み」を「強み」に変えていると感じました。本当に汚いお店なのですが、このキャッチコピーがある事で、くつろげる場所、居心地のいい場所として、人々に愛されて、開業から50年以上経過した今でも、お客さんで賑わっています。テレビが置いてあって、そこで野球中継をみたりして、盛り上がっています。
まとめ
栗原氏は、とにかく仕事を楽しもうとしている思いから、自分の強みを理解し、好きな事と掛け合わせています。まさに、「本当にやりたい事の見つけ方」を自ずと感覚的に体現している方でした。幸せの基準って、お金じゃないと最近感じます。極楽は人それぞれの心の中にあって、栗原氏は本当に幸せそうに感じました。遊びよりも仕事が楽しい。成功に向けた良い流れに入る為の必須事項です。是非参考にしてください。
【本当にやりたい事の見つけ方】
